近日 ,李佳琦在直播中因带货回怼网友一事登上热搜,李佳利器虽然在次日凌晨发布了致歉微博,琦粉情但仍吞下了一夜之间掉粉百万的丝直苦果 。
事件引发了直播带货模式以及带货主播和消费者关系的播带便宜思考。带货主播作为消费者和品牌方之间的货的还共“桥梁”,究竟扮演着怎样的硬刚角色?
在这一场品牌方 、带货主播以及消费者“三输”的李佳利器舆论风暴中,当“顶级流量”的琦粉情影响力变得巨大时 ,各方应如何规避“流量反噬”的丝直情况发生?
“国货品牌哪里贵了”让人们猛然惊醒,国货美妆产品可能并不等于物美价廉。播带便宜目前已经上市的货的还共完美日记招股书显示 ,2018年至2021年 ,硬刚其营销费用分别为3.1亿元、李佳利器12.5亿元、琦粉情34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%上升至68.6%,国产品牌重营销 、轻研发的策略是否是普遍现象 ?这对整个国产美妆行业的发展来说是否存在隐患 ?国货美妆在快速发展的过程中还有哪些路要走 ?
本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“李佳琦‘硬刚’粉丝,直播带货的利器是‘便宜’还是‘共情’?”进行了讨论,下面是部分观点集锦 。
关于带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁” ,究竟扮演着怎样的角色 ?
种火国际战略发展部总监郑阳表示 ,这是以“人民的名义”为由对资本进行的一场“审判”,而这场“审判”中最核心的关键词是“立场”与“初心” ,主播的立场代表着为消费者谋求折扣的惠民利益 ,初心则代表着主播所塑造的人设 ,这是电商直播之所以会被消费者认同的根本价值,也是李佳琦会成功的底层原因。
李佳琦直播塑造的核心理念是健康与理性消费,所塑造的人设也是专业、贴心为消费者考虑的形象。也就是说带货主播之所以能够受到消费者力捧的根本原因 ,是因为他所塑造的人设与传播的理念让消费者认为主播与消费者是站在同一立场上的 。
所以主播提供的核心服务实际上是情绪价值的服务,这是主播的立足之本。也只有在满足消费者情绪价值的情况下 ,才有可能让消费者愿意去了解产品的优劣,才能实现种草和拔草的环节。
“多找找自己的原因”看似是一句普通的错话,背后反馈的却是主播立场的转变,让消费者猛然意识到自己的利益已经被侵犯的现实。所以随时随地认清楚品牌方 、主播、消费者三者之间的利益关系,才是规避流量反噬的“保命符”。
其次就是需要找到一个品牌方与主播抽成之间的平衡 ,但这也是一个行业难题 ,毕竟主播的流量越大提成点就越高 ,而品牌方的利润就越低 ,就越难以实现良好的品控,也越缺少研发投入的资金。所以一旦品牌过度依赖电商直播,就会形成名气越来越大 ,产品质量越来越差的恶性循环 。
表面上看国货美妆行业之所以重营销的主要原因 ,是消费者相对于国外品牌而言对于国内美妆品牌的认知度和认可度较低。但仔细一看其中却是包含产品品控(添加剂)、技术研发 、种类覆盖(供应链)、品牌认知、消费理念、市场监管等多个层面的问题 ,再加上国内化妆品市场起步较晚的原因,所以未来的路还很漫长 。
鲸奇智慧主笔江江表示,在“哪里贵了”直播间事件后,李佳琦各社交平台账号,累计流失粉丝超300万,按现有趋势分析,取关人数还将持续攀升 。作为李佳琦的公关团队 ,终于到了大秀肌肉的时候。然而 ,一套组合拳下来 ,丝毫没有任何起色:全网对李佳琦的声讨遍地都是,粉丝仍在继续流失